Kişisel Marka Nedir? Oyuncu İçin Ne Anlama Geliyor?

Bir tiyatro gişecisi, bilet almaya gelenlerin hep önce kimin oynadığını sorduğunu anlatıyormuş. Cevap Nevra Serezli olunca seyirci oyunun adını bile sormadan iki bilet istiyormuş. Gişeci piyesi sormadıklarını hatırlatınca da seyircinin cevabı hazırmış:

"Nevra Hanım kötü bir şeyde oynamaz."

Serezli bu hikâyeyi Cumhuriyet'e verdiği röportajda, o güveni yaratabilmiş olmayı kendi ödülü olarak anlatıyor. Ortada bir logo, bir slogan, bir sosyal medya planı yok; yıllar boyunca seçilen işler ve tutulan sözler var. Kimse "kişisel marka" demeden kurulmuş bir marka bu.

Bu yazı şunu savunuyor: Marka bir logo ya da takipçi sayısı değil, sen odada yokken insanların senin için verdiği sözdür; kişisel marka da bu sözü bilerek kurmak ve tutmaktır. Önce markanın ne olduğuna ve kişisel marka kavramının nereden geldiğine bakacağız. Sonra bunun bir oyuncu için ne anlama geldiğini, neyin marka sayılmadığını konuşacağız. Nasıl kurulacağını ise Oyuncu İçin Kişisel Marka Nasıl Kurulur? 5 Adım yazımızda anlattık.

Marka, ürünün değil, ürünün verdiği sözün adıdır

İngilizce "brand" kelimesinin kökü ateşe gidiyor: Eski İngilizcede yanan odun parçası, meşale demekti. Sonra ateşte kızdırılmış demirle bir şeyin üstüne iz basmak anlamında fiile dönüştü; fiil 1400 dolaylarında görünüyor ve ilk kullanımlarında suçluların damgalanmasından, yaraların dağlanmasından söz ediyor. 16. yüzyılın sonlarına doğru kelime, bir malın üstündeki "bu bana ait" ya da "bu kalitededir" işaretini anlatmaya başladı; "marka adı" deyimi ise 1889'da ortaya çıktı. Yani brand kelimesi şu yolu yürümüş: yanmak, iz bırakmak, sahiplik damgası, güvenilir ürün.

Pazarlama kuramcısı Kevin Lane Keller'e göre bir markanın değeri, insanların o marka hakkında zihninde taşıdığı bilgi ve izlenimden doğar. Al Ries ile Jack Trout'un Konumlandırma kitabı da aynı yere bakıyor: Marka, hedef kitlenin zihninde tek bir kutu işgal etmelidir; önemli olan ne olduğunuz değil, nasıl algılandığınızdır.

Bu iz, özünde bir vaattir. Kişisel marka ve imaj danışmanı Rüzgar Mira Okan, markayı şöyle tanımlıyor:

"Kişisel marka dediğimiz şey sizin kişisel vaatlerinizdir. Dünyaya her şeyi vaat etmiyoruz. Her şeyi vaat edecek kadar mükemmel değiliz. Ama harika olabiliriz."

Kişisel marka uzmanı William Arruda da aynı yere varıyor: Marka, benzersiz bir değer vaadinden başka bir şey değil. Serezli'nin seyircisi bu vaadin ta kendisi. Zihninde "Nevra Serezli" yazan bir kutu var ve içinde "kötü bir şeyde oynamaz" yazıyor. Cast direktörünün, menajerin, yönetmenin zihninde sizin adınıza açılmış bir kutu da var; soru, içine kimin ne yazdığı.

Kişisel marka eski bir fikir; 1997'de herkesin diline girdi

Kişisel marka fikri bugünkü haliyle Tom Peters'ın 1997'de yazdığı "The Brand Called You" yazısıyla yayıldı: Herkes kendi kariyerinin sorumlusudur, herkes bir markadır. Yazının en çok anılan bölümü şu:

"Hepimiz kendi şirketimizin CEO'suyuz: Me Inc. Bugün iş dünyasında en önemli işimiz, 'Sen' adlı markanın baş pazarlamacısı olmak."

Me Inc. kabaca "Ben A.Ş." demek; Peters her çalışanın kendi şirketinin patronu gibi düşünmesini istiyor. Peters fikri icat etmedi, ona bir isim verdi. Sosyolog Erving Goffman çok daha önce, 1959'da, günlük hayatı bir sahneye benzetip insanın izlenimini nasıl yönettiğini anlatmıştı. Peters'ın çağrısının da boşlukta doğmadığını gösteren çalışmalar var: Vallas ve Cummins, "kendini markala" söylemini güvencesizliğin arttığı bir çağın iş kültürüyle ilişkilendiriyor.

Alandaki dağınık tanımları tarayan Gorbatov, Khapova ve Lysova (2018), kişisel markayı bir amaca ulaşmak için kendi hakkında olumlu bir izlenimi bilinçli biçimde kurma, konumlandırma ve sürdürme süreci olarak çerçeveliyor. Bu tanımdan üç fiil kalıyor: kurmak, konumlandırmak, sürdürmek. Bize göre üçüncüsü en uzunu: Sürdürmek, kurmanın bittiği yerde başlıyor ve bitmiyor.

Eleştirel kol da bir ölçü veriyor: Lair, Sullivan ve Cheney (2005), kişisel markalamayı mesleki benliğin piyasa diline göre yeniden kurulması olarak okuyor. Marka sizin kendiniz değil, kendinizin sunulan halidir; sunulan hal sizi yönetmeye başladığı gün ölçü kaçmıştır. Türkiye'de sosyal medya kullanıcılarıyla yapılan görüşmelerde de benzer bir kayma görülmüş: Benlik sunumu kişisel marka yönetiminin önüne geçmiş, temel amaç beğeni ve onay olmuş (Hepekiz ve Gökaliler, 2019).

Oyuncu için bu çağrı yeni bir haber değil. Sanatçı işgücü piyasasını inceleyen Pierre-Michel Menger, proje temelli çalışmayı, çok sayıda adayı ve belirsiz getiriyi bu mesleğin yapısı olarak tarif ediyor. Her proje bittiğinde yeniden bir iş görüşmesine girmek zorunda olan oyuncu, Peters'ın tarif ettiği hayatı zaten yaşıyor.

Oyuncu için kişisel marka, siz odada yokken verilen kararların adıdır

Amerikalı cast direktörü Bonnie Gillespie, Self-Management for Actors kitabında oyuncu hakkındaki kararların çoğunun odaya girmeden, fotoğraf üzerinden verildiğini yazıyor. Yani seçme odasında konuşmaya başladığınızda bir kutu çoktan açılmış oluyor. Kişisel markanın oyuncu için anlamı bu kutuyu başkasına bırakmamak.

Ajansa başvururken. Başvuruda gönderdiğiniz fotoğraf ve CV, kutunuzun ilk görünen yüzü; süreci adım adım Oyuncu Ajansına Nasıl Başvurulur? yazımızda anlattık.

Seçmeden sonra. Cast direktörü Gözde İkinci, başvuru geldiğinde oyuncunun Instagram hesabına baktıklarını söylüyor. Seçmesini çok beğendikleri bir oyuncunun hemen ardından hesabına özensiz bir kahvaltı fotoğrafı koyması, yönetmenin aynı kişi olup olmadığı konusunda tereddüt etmesine yol açıyor. Seçme odasındaki oyuncu ile hesaptaki oyuncu aynı kişi olmalı. Fotoğrafın bu uyumdaki rolünü Oyuncu Fotoğrafı Nasıl Olmalı? yazısında ele aldık.

Reklam ve işbirliklerinde. Hazal Kaya, tercih edilmek ve reklam anlaşması yapmak isteyen genç oyuncular için Instagram'da güçlü olmanın artık beklendiğini söylüyor; kendisinin bugün bu mesleğe başlamak istemeyeceğini de ekliyor.

Rol aralarında. Yapımcı Zeynep Atakan oyunculara kısa filmlerde oynamalarını ve içerik üretmelerini öneriyor; çünkü ona göre oyuncunun işi görünür olmak. İşler arasında sizi hatırlatan şey bu üretim oluyor.

Rol seçerken. Nurgül Yeşilçay, para kazanmak istiyorsanız her projeyi kabul etmemeniz gerektiğini, bir işe evet demeden önce o işin size uyup uymadığını ve izleyiciye yalan söylemiş olup olmayacağınızı tartmanız gerektiğini söylüyor. Oyuncu Brandon Kyle Goodman da klişe rolleri reddederken aynı mantığı kuruyor: Bir oyuncunun neye hayır dediği, neye evet dediğinden bile daha önemli. Marka, kabul edilenlerin değil reddedilenlerin de toplamı.

Güven kurmak tek başına yetmiyor, görünür de olmak gerekiyor. Serezli bunu yıllar sonra geriye bakınca fark ediyor. Hürriyet'e verdiği röportajda kendine verebileceği öğüdü şöyle özetliyor:

"Kendimi daha çok satmayı becerebilirdim. 'Kendini daha çok göster, daha iyi işlere imza at, kendini sat!' derdim."

Marka bir maske değil, neyi göstereceğinize dair bir seçimdir

Goffman'ın sahne önü ve sahne arkası ayrımı oyuncuya yabancı değil: Kamera önündeki hal ile soyunma odasındaki hal aynı değildir ve bu yalan sayılmaz. Sosyal medyada işler biraz karışıyor. Bernie Hogan, çevrimiçi paylaşımın canlı bir sahne performansından çok arşivlenen bir sergi olduğunu söylüyor; paylaştığınız şey siz uyurken de duruyor. Alice Marwick ile danah boyd ise "bağlam çöküşü"nü anlatıyor: Aynı gönderiyi menajeriniz, yönetmeniniz, hayranınız ve teyzeniz aynı anda okuyor.

Bu yüzden iyi bir marka her izleyiciye ayrı bir yüz takmak değil, tek ve tutarlı bir ses bulmak ve kimin kapıdan gireceğine karar vermektir. Bergüzar Korel sınırı kanal kapatarak çiziyor: DM okumuyor, eskiden okuduğu yorumları da huzuru için tamamen kapatmış. ELLE'ye verdiği röportajda bunu sosyal medyadaki nezaketsizlik sorusuna cevaben anlatıyor. Aynı röportajda, bir arkadaşının yazdığında sesinin tonunu duymadıkları için fazla didaktik algılandığını söylemesi üzerine anlatımını sesli videoya taşıdığını da ekliyor. Yani Korel markasında iki karar vermiş: kime kapı açılmayacak ve kendini hangi biçimde anlatacak. Yeşilçay da karantinada sosyal medyada kontrolün kendisinde olduğunu, kontrolü eline alması gerektiğini fark ettiğini anlatıyor.

Okan, imaj ile marka arasındaki farkı çiziyor: İmaj markanın bileşenlerinden yalnızca biri. Stil konusunda da şunu ekliyor: Stiliniz karakterinizdir, her güçlü markanın kendine ait bir stili vardır, ama modayı takip etmek zorunda değilsiniz. Bunu şöyle okuyoruz: İmaj ve stil markanın görünen yüzü; marka ise görünenin arkasındaki tutarlılık.

Takipçi sayısı marka değildir, ama sektör sayıyı yok saymıyor

Burada sektörün ikiye bölündüğünü kabul etmek gerekiyor. Oyuncu Ekin Koç, Hürriyet Pazar'a verdiği röportajda şunu söylüyor:

"İstediğin kadar festivale git, Oscar'lı yönetmenle çalış, ödül al... Dönüp dolaşıp birisi gelir, 5-10 milyon takipçisi vardır ve senin becerilerinin önemini nasıl yitirdiğini acı bir şekilde görürsün."

Karşı tarafta Timur Savcı var: Yapımcı, kendi çalışmalarında takipçi sayısına bakmadıklarını, kadroyu seçme süreciyle belirlediklerini anlatıyor; yalnızca ihracat hedefli işlerde bir iki isim için bilinirliğin düşünülebildiğini, baskının da daha çok platformların yabancı yöneticilerinden geldiğini ekliyor. Oyuncu Caner Cindoruk ise takipçi sayısına fazlasıyla yaslanarak cast yapan insanlara tanık olduğunu, bunun işi geriye çektiğini söylüyor. Yani iki taraf da sayının sektörde bir ağırlığı olduğunu kabul ediyor, kavga bu ağırlığın ne kadar olması gerektiğinde.

Okan'ın söylediği, bu tartışmanın doğru yerini gösteriyor: Kişisel marka popülerlikle karıştırılmamalı. Popüler olanlar kişisel markadır, ama kendimizi sıradan sayıp markadan uzak durmak kendimize haksızlıktır. Sayı marka değildir; sayıyı hiç yok sayan bir sektör de yok.

Kişisel marka ne değildir?

Beğeni toplamak değildir. Marka kurmak beğeni toplamak değil, güven biriktirmektir. Onur Tuna bunu zanaat üzerinden söylüyor:

"10 yıl algoritmayı saptırmak için uğraşsan algoritmayı çok hızlı saptıran biri olabilirsin ama çok iyi bir oyuncu olamazsın."

Biran Damla Yılmaz da aynı sezgiyle, anılacaksa işiyle anılmak istediğini, çünkü kendisini oraya o işin getirdiğini söylüyor. Haluk Bilginer ise daha da uca gidiyor: Hürriyet Kelebek'e verdiği röportajda ünlü olmayı hedef koymanın aptallık olduğunu, ünlülüğün yolculuk sırasında başa gelen bir şey olduğunu söylüyor. Marka işin gölgesi olmalı, işin yerine geçmemeli.

Tek bir tipe sıkışmak değildir. Murat Han, Sabah'a verdiği röportajda tek bir "arıza tipli" rolden sonra hep aynı rollerin geldiğini, hatta insanların onun gerçekte de öyle olup olmadığını sorguladığını anlatıyor. Sosyolog Ezra Zuckerman ve arkadaşlarının film işgücü piyasası çalışması iki yönü de gösteriyor: Net bir kimlik iş bulmayı kolaylaştırıyor ama tipe hapsolma da var, kimliği belirsiz oyuncu da cezalandırılıyor. Tutarlı olmak tek rolü oynamak demek değil; hangi duyguyu, hangi kaliteyi taşıdığınıza karar vermek demek.

Karşılıksız emek değildir. Brooke Duffy, "sevdiğin işi yapıyorsun" söyleminin görünürlük emeğini çoğu zaman ödenmeyen bir yük hâline getirdiğini gösteriyor. Marka tek dayanağınız olduğunda ona gelen her sert söz size gelmiş sayılır; markanın dışında da bir hayatınız ve kendi işinizin dışında da bir kıymetiniz olmalı.

Odada yokken sizin için ne deniyor?

Seyirci "Nevra Hanım kötü bir şeyde oynamaz" derken Serezli gişenin yanında değildi. Bir markanın en güçlü hali, sahibi odada yokken de konuşabilmesi. Marka eğitmeni Chris Do da aynı ölçüyü koyuyor: Amaç, siz odada yokken başkalarının sizin adınıza anlatabileceği bir hikâye yaratmak; hikâyenizin gerçekten iyi olduğunu böyle anlarsınız.

Bu hafta tek bir şey deneyin: sizi tanıyan üç kişiden sizi üç kelimeyle anlatmalarını isteyin. Cevaplar sizi şaşırtacaksa güzel; çünkü şaşırdığınız yer, kutunuzun içindekiyle sizin kendi hakkınızdaki bilginin ayrıldığı yer.

Bu kutuyu nasıl kuracağınızı, yani kurmak, konumlandırmak ve sürdürmek fiillerinin oyuncu için ne demek olduğunu Oyuncu İçin Kişisel Marka Nasıl Kurulur? 5 Adım yazımızda beş adımda anlattık. Oyunculuğa yeni başlıyorsanız yol haritası için Oyuncu Nasıl Olunur? yazımıza, takipçi sayısının ötesinde seyirci kurmak için Takipçi Sayını Değil, Seyircini Büyüt yazımıza ve ücretsiz rehberimize bakabilirsiniz.

Odada olmadığınız her an markanız sizin yerinize konuşuyor; tek soru, ne söylediğine sizin karar verip vermediğiniz.